Sponsoring

Sponsoring gewinnt zunehmend an Bedeutung für Unternehmen. Die Below-the-line-Aktivität versucht markenspezifische oder Unternehmensinformationen zu übertragen. Unter Sponsoring versteht man im Allgemeinen einen Prozess (Planung, Organisation, Durchführung sowie Controlling), um eine Person, Organisation oder Team im Bereich Sport, Kultur, Soziales oder Umwelt zu unterstützen. Mit dem Sponsoring sollen Kommunikationsziele erreicht werden. Eine derartige Kooperation ist im Idealfall eine win-win-Situation für beide Parteien.

Sponsoring hat drei Funktionen: Transport-Funktion, Transfer-Funktion und Strategie-Funktion.

Bei der Transport-Funktion soll die gesponsorte Person oder Organisation die Aufmerksamkeit auf den Sponsor erhöhen, da Sponsoring ein viel höheres Bewusstsein für eine Marke schaffen kann als klassische Werbung. Das Sponsoring-Management sollte in diesem Fall eine langzeitige Bindung mit dem Gesponsorten eingehen.

Die Transfer-Funktion soll Eigenschaften oder ein Image von dem Gesponsorten auf den Sponsor übertragen. Dies wird gemacht, da das Image eine hohe Relevanz für Kaufentscheidungen hat. Image-Transfer ist nur möglich, wenn der Gesponsorte zu dem Sponsor passt. Dies bezeichnet man als den sogenannten Sponsor-Fit. Aber auch einzelne Eigenschaften können übertragen werden, wie beispielsweise "dynamisch", "erfolgreich" oder "bekannt".

Die Stragetische Funktion ist nicht für das operative Marketing verwendbar, da Langzeit-Business-Strategien im Vordergrund stehe. Ziele einer derartigen Funktion können die Verbesserung von Geschäftsbeziehungen sein. Zielgruppen sind nicht primär die Konsumenten, sondern Stakeholder, deren Wohlwollen für das Unternehmen wichtig ist.

Der Sponsoring-Prozess setzt sich aus sechs Elementen zusammen. Zunächst einmal wird an einem derartigen Prozess über Sponsoringgrundsätze und -philosophie nachgedacht. Dies beinhaltet, dass man Leitlinien für das Sponsoring-Management verfasst.

Der darauffolgende Schritt ist eine Situationsanalyse. Hierfür eignet sich besonders die SWOT-Analyse. Mit Hilfe dieses Analyse-Tools könne interne und extrerne Faktoren bewertet werden. Externe Faktoren könnten zum Beispiel Marktchancen und -risiken sein; interne zum Beispiel Stärken und Schwächen in der finanziellen Struktur.

Das dritte Element des Prozesses ist die strategische Planung. Dort muss festgelegt werden, was das Sponsoring-Objekt ist, wer die Zeilgruppe ist, was Ziele sind und wie hoch das Budget angesetzt werden kann.

Nach der strategischen Planung folgt die operative Implementierung. Hier werden wiederum Ziele definiert, jedoch mit vorgegebenen Zielwerten. Desweiteren wird das Budget verteilt und der zu Unterstützende ausgewählt.

Die letzten beiden Elemente sind die Durchführung sowie die Kontrolle des Sponsoring. In der Praxis gibt es einige Evaluations-Tools. Vor allem wird dort sie Marktforschung angewandt.

Zukünftig wird das Sponsoring immer mehr an Bedeutung gewinnen. Das Sponsoring-Etat wird jedoch zukünftig nur noch degressiv steigen.